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UTTO va meglio con Co-ca-Cola. Ma quando le
cose vanno peggio? Se è
vero che dalla crisi usciremo
tutti un po’ cambiati, una delle
bevande simbolo del Nove-cento rischia di pagare pegno.
La bevanda del farmacista di
Atlanta gasa la vita degli italia-ni dal 1927. Nel secondo dopo-guerra è diventata uno dei car-dini dell’ american way of life
nostrana E
PPURE oggi quell’entu-siasmo segna il passo: co-me la Rivoluzione d’otto-bre, anche la bibita con «tutte
quelle, tutte quelle bollicine»
sembra esaurire la sua spinta
propulsiva.
I vertici della Hellenic Bot-tling Company, la società greca
che imbottiglia per il mercato
italiano, hanno annunciato la
chiusura di uno dei quattro sta-bilimenti nella Penisola, quello
di Gaglianico, vicino a Biella.
Dal primo marzo 2014 i cento
dipendenti rimarranno a casa,
senza lavoro. Motivo: gli italiani
risparmiano sulle bollicine. I
vertici della società non rispon-dono alla domanda sul calo del-le vendite e anzi giurano che,
nonostante la chiusura dello
stabilimento, Hbc «pianifica
strategici investimenti produt-tivi futuri in Italia» perché «sia-mo ottimisti sull’arrivo della ri-presa». Il presente però è di sic-cità. Lo dicono gli stessi docu-menti ufficiali del gruppo. Che
raccontano di un calo di conse-gne tra il 6 e il 7 per cento nel pri-mo semestre tra i «mercati sta-bilizzati» serviti da Hbc: Austria,
Cipro, Grecia, Italia, Irlanda,
Svizzera. È evidente che in que-sto bouquet il peso dei 60 milio-ni di italiani è preponderante.
Perché la lattina piange? «Au-sterità e disoccupazione», scri-ve Coca-Cola nel suo report
dell’8 agosto: «Il volume di ven-dite in Italia scende. Le misure
di austerità fanno calare la di-sposizione agli acquisti e la di-soccupazione sale. Riteniamo
che questo stato di incertezza
sia destinato a continuare nel
paese». Traduzione: la gente
spende meno, va meno al bar e i
pallet gonfi di lattine restano
negli stabilimenti. Fanno ecce-zione le vendite della Coca Ze-ro, salite del 14 per cento nel se-condo trimestre. Un boom non
sufficiente a scongiurare la
chiusura dell’impianto vicino a
Biella.
Quella che i dirigenti della
Coca-Cola si augurano sia una
crisi passeggera, potrebbe in-vece diventare un primo cam-panello d’allarme. Lo dice a
chiare lettere una ricerca del-l’osservatorio Prezzi e mercati
di Unioncamere. Con la crisi
«gli italiani stanno rivoluzio-nando la loro spesa alimentare»
e lo stanno facendo per tappe:
«Prima c’è stata la caccia alle
promozioni. Poi è cominciato il
calo della fedeltà alla marca.
Oggi si passa alla rinuncia a pro-dotti giudicati non fondamen-tali». Tra questi, dice la ricerca,
ci sono i dolci e le merendine,
sostituiti dalla classica torta
della nonna. E nell’elenco del
superfluo finiscono anche «tut-te le bevande gassate, in parti-colare le cole».
Certo la concorrenza non
aiuta. Soprattutto da quando
un signore austriaco, Dietrich
Mateschitz, ha scoperto duran-te un viaggio in Thailandia la ri-cetta di una bevanda energiz-zante in grado di rivoluzionare
il mercato delle bollicine. La più
nota delle energy drink ha co-minciato a sponsorizzare gli
sport estremi e di nicchia. Oggi
però ha sfondato: dà il nome al-la scuderia che vince i campio-nati di Formula uno e lancia il
suo testimonial (austriaco, na-turalmente) nello spazio da un
pallone aerostatico facendogli
superare la velocità del suono.
Una politica di marketing ag-gressiva quella della Red Bull,
difficile da contrastare a colpi di
spot con famigliole e babbi Na-tale. Lo scontro è soprattutto
per la conquista delle giovani
generazioni, quelle che negli
anni Novanta la Coca-Cola se la
portavano a scuola. Perché alla
fine la battaglia per decidere chi
entra nello zainetto dei teena-gers del prossimo decennio
sarà quella che sancisce davve-ro la rinascita o il declino della
bibita del farmacista di Atlanta
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